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深度 | 给产品定价,有哪些“正确姿势”

| | | | 2018-7-27 11:11

对于时尚品牌来说,制定行之有效的定价策略,既是一门科学,也是一门艺术。

美国纽约——2014年,Pookie和Louisa Burch姐妹俩创立了自己的时尚品牌Trademark。从甜美野餐服饰到酷劲十足漆皮外套,其主打产品印有独特的格纹图案,风格简约。当时她们希望在不牺牲质量的前提下,让产品价格尽可能低。她们的目标是让大部分产品的价格低于500美元,同时从意大利小批量购入产品。但事实证明,这一目标几乎不可能实现,有些产品的零售价超过了1000美元。

2017年,Trademark简化了业务运营:Burch姐妹关闭了位于纽约市中心的旗舰店,放弃了成衣系列,开始专心发展业绩更出色的配饰业务——包包、鞋履和珠宝。尽管她们对此次转型充满信心,但由于售价过高,某些产品还是在零售端遇到了阻力。

Burch姐妹明白她们必须做出改变。于是她们与合作多年的意大利供货商谈判,同意在某些情况下提高订货量,从而压低单位成本。她们开始在延续使用意大利皮料的同时,在亚洲生产某些产品。这一系列的改变大幅降低了产品价格,例如2018秋冬系列产品的价格降低了40%,但利润率保持不变(她们宣称质量也未受影响)。降价后,秋季系列产品的批发商订单翻了一番,销售Trademark产品的商店也增加了一倍。

Trademark 2019秋季系列手袋 | 图片来源:对方提供

Trademark电商网站的降价措施同样成效显著,Burch姐妹将部分春季系列鞋履的价格降低至市场均价,换来了比过去几个季度更高的库存卖出率。销量也大幅增长,今年的销售额有望翻两番。Louisa Burch说:“顾客购买的产品成倍增长。光是这一点就让人兴奋。产品价格回到了我们一直以来都努力争取的水平。”

到目前为止,Trademark的定价策略似乎是有效的。但无论奢侈品或大众市场,产品线的价格调整都会对业务造成不可逆的影响。以Edun为例,该品牌最近停业,并从母公司路威酩轩集团(LVMH)剥离。在13年的品牌历史中,Edun多次改变自身定位。虽然面临的问题有很多,但定价不但是Edun走向失败的主要原因,导致与零售商的长期合作越来越少。

Marc Jacobs是另一个例子,该品牌将当代系列和设计师系列置于同一商标下,给零售商和消费者造成了困惑。尽管大部分产品的价格比过去要低——目前官网上销售的包包价格低于500美元,但降价的效果却不尽如人意。多位行业分析师称,Marc Jacobs的品牌价值已缩水一半。几年前,Mulberry在Hermès原高层Bruno Guillon的领导下,试图从轻奢市场转战高端市场,结果适得其反,2013年利润大减50%。

对品牌而言,最理想的是在创立之初确定合适的价位。但若是无法做到这一点,品牌必须尽快纠正价格。这是一个牵扯到内心情感的复杂过程,设计师应当放下自我,务实地考虑价格问题。别忘了,许多营销人士认为,能否正确运用“4P理论”,即强调产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的重要性,终将决定品牌成败。

时装初创品牌运营咨询公司Ten Yards总部设在纽约,其创始人、首席执行官Lisa Metcalfe说:“我总是会问设计师,‘你对自己公司的期望是什么?’因为不同类型、规模的公司,需要你做出的决定也大不相同。”

那么,品牌究竟该如何给产品定价?

定价的第一步,是确定“上岸成本”,即产品的基本生产成本,包括材料、劳动、包装、关税、运输和分销成本。产品的零售价(批发商在商店中出售产品的价格)通常为“上岸成本”的六倍。如果一只包包的“上岸成本”(外加营销成本)为20美元,那么这只包包的建议零售价为120美元。品牌可能会向零售商收取50美元,此时品牌和零售商的销售利润率分别为60%和58%。

品牌的销售目标一般是实现60%的平均利润率。有些产品的利润通常较少,例如生产成本高昂、但品牌营销价值较高的一次性产品,而成本较为固定的核心产品利润更高,例如T恤和牛仔裤,它们通常被视为“利润驱动器”。许多零售商会设法让大部分商品保持较高的利润率,以便开展折扣促销活动。以直面消费者(DTC)渠道为主的品牌,例如风靡Instagram的裙装品牌Realisation Par、箱包品牌Away就完全没必要设置高价,因为它们不用和中间商分享利润。

如果将品牌战略和市场定位计算在内,定价问题会变得更加复杂。假设一名设计师打算降价,因为价格“看起来”太贵了,但她没办法削减成本。为了让零售价降到期望的水平,她只能牺牲利润,更换供应商,或提高产量,来削减“上岸成本”。但提高产量可能也会有风险:多出来的大多数存货最终可能只是打折出售,品牌因此很快失去了获得可观利润的机会。Metcalfe认为,依赖季末折扣与折价业务“必然会失败,你的品牌价值也会被彻底稀释。”

为了保证质量,品牌有时候不得不提高价格。以内衣品牌Commando为例,无痕内衣是该品牌最知名的产品,举办发布会的设计师尤为青睐。2016年末,为了抵消增加的供应链相关成本,Commando将产品的平均售价提高了10%。

如果价格的调整幅度很小,品牌也不用更换零售商或是被放置在百货公司的其它区域,此时进行价格调整最为有效。Metcalfe指出,如果从“高级当代”产品的价位(比如,定价795美元的一条裙子),降到“大众当代”产品的价位(定价495美元的一条裙子),新增销量足以让利润保持在原有水平,也不会牺牲产品质量。

另一方面,价格的小幅上调有时会提高产品的感知价值。Commando上调价格后不久,创始人、首席执行官Kerry O’Brien与百货商店重新签订了合作协议,要求其主打的核心产品不再参与折扣活动(季节性的产品依旧参与折扣)。她说:“Commando致力于成为奢侈的基本款品牌。放弃促销活动,能让消费者在购买Commando产品时更加自信,因为他们知道,我们的产品不会出现在下周的员工亲友特卖会上。”提价后,Commando的销量和销售额每年都以两位数增长。

现如今,消费者对产品价格和定位的了解远胜以往,因为他们可以方便轻松地对比不同的选择。因此,品牌应当更加灵活地确定合适的价位。Pookie Burch说:“这一代消费者的受教育程度很高,他们很清楚自己想要什么,这让我们的工作更加复杂。我们必须时刻保持警觉。”

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