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【上海时装周】谁在帮明星做品牌?

| | | | 2018-10-16 09:51

近几年,在主持行业逐渐稳定的谢娜开始试图探索包括歌手、演员等更多不同的角色。创立一个服装品牌,是她的众多梦想之一。2017年1月,谢娜被意大利多莫斯设计学院研究生项目录取,并被授予全额奖学金。她随即减少艺人工作,开始了几个月的求学之旅。NAYOUNG正是在她学成归来后创立的时装品牌。

10月12日,上海时装周主秀场服装品牌NAYOUNG的发布会正在进行。随着秀场上的蓝色灯光一点一点亮起,模特们身着宽松剪裁、颜色多样的时装逐个缓缓走出。灯光亦照亮了观众席。没有了秀前长枪短炮的包围,终于能看清挨着坐在这场秀头排的艺人包括何炅、陈乔恩、魏大勋、程潇、奚梦瑶等等。

时尚品牌请来明星看秀不是新鲜事。这是品牌与明星不同深度合作的延续。但来参加NAYOUNG时装秀的明星更多是出于对品牌创始人的支持--NAYOUNG的创始人是因为主持《快乐大本营》等节目为人熟知的谢娜。

近几年,在主持行业逐渐稳定的谢娜开始试图探索包括歌手、演员等更多不同的角色。创立一个服装品牌,是她的众多梦想之一。2017年1月,谢娜被意大利多莫斯设计学院研究生项目录取,并被授予全额奖学金。她随即减少艺人工作,开始了几个月的求学之旅。NAYOUNG正是在她学成归来后创立的时装品牌。

NAYOUNG创始人谢娜及受邀的明星朋友 图片来源:谢娜微博

明星创立个人时尚品牌在国内外都不乏先例。比如,球星Beckham的妻子、英国歌手Victoria就在2008年创立了同名品牌Victoria Beckham。美国歌手Rihanna也在最近两年通过与Puma合作推出成衣系列,其推出独立彩妆品牌Fenty Beauty更是在时尚界圈了一波粉丝。

与这些品牌会由明星充当创意总监,甚至直接出任设计师不同,谢娜之于NAYOUNG更像是一个“支持者”。负责NAYOUNG设计、运营以及发展方向规划的工作都由一家名为UNI-CLASS的公司。

“谢娜一直强调,要由专业的人去做专业的事”,UNI-CLASS创始人张梓楦在接受界面新闻采访时说。除了UNI-CLASS创始人,张梓楦还有清华大学时尚教育办公室主任以及清华大学GUCCI艺术基金秘书长的身份。他于2017年创立了UNI-CLASS,期望利用自己多年在时尚教育行业积累的经验观察,以及国内外设计师和资源,孵化时尚品牌。

据UNI-CLASS提供的数据,该公司目前孵化的品牌中有80%都是NAYOUNG一样的明星自创品牌。除了谢娜,关之琳、袁咏仪等艺人也都在UNI-CLASS的合作名单上。

早期,该公司合作的明星主要依靠创始团队的个人人脉资源。就像和谢娜能达成合作是因为张梓楦和谢娜是多年好友。

“谢娜一直对时尚、艺术很感兴趣,经常说想去学习这方面的一些专业知识,”张梓楦回忆道,“2017年初,UNI-CLASS帮助她申请了合作意大利院校的奖学金。在过去读书后,她接触到了很多国外时尚设计领域的年轻人,发现如今的市场能提供给年轻人的机会其实很少,她就一直跟我探讨,是否能通过UNI-CLASS孵化一个品牌,也就是现在的NAYOUNG。”

现在的NAYOUNG或多或少实现了谢娜最初帮助年轻设计师的愿望。

在UNI-CLASS的牵头下,谢娜在2018年5月于清华大学成立了名为“NAYOUNG创意起航计划”的支持项目,希望鼓励更多清华学生参与文化创意项目。

同时,NAYOUNG的设计团队也尽可能多地吸纳年轻设计师。UNI-CLASS与米兰新美术学院、纽约帕森斯设计学院、东京艺术大学以及英国皇家艺术学院等知名设计院校合作的全球设计实验室“UNI”就是为品牌输送设计人才的重要渠道。

而除了年轻人,设计团队中也不乏资深人士。后者受UNI-CLASS邀约会担任创意总监、运营总监这样的职位,来引导年轻团队,以确保品牌的发展方向。

设计团队的构成还很灵活,可能每一季都会有不同。有些设计师会多季合作,也有的设计师会在一季合作后退出。UNI-CLASS的销售团队还会根据设计团队中每一位设计师个人设计的销量等数据,来判断是否有适合展开进一步孵化可能性的设计师。如果有长期收到积极市场反馈的设计师,UNI-CLASS会考虑为该设计师设立单独的品牌。

“这时候设计师曾经合作过的明星还可以成为他的导师或是合伙人,这就成了一个可以长久发展的运营模式。”张梓楦说。

NAYOUNG I.T线下店铺 摄影:李子慧

NAYOUNG是目前UNI-CLASS较为成熟的案例。从内部运营来说,NAYOUNG为公司旗下其它明星品牌的运作提供了参考范本。张梓楦称,UNI-CLASS会根据不同明星的要求和特点,做出不同的品牌发展规划和运营安排。比如,为袁咏仪,公司就策划了一个以童装和亲子装等产品为主的品牌。

至于对外,NAYOUNG的出现和持续发展,展示了UNI-CLASS借力明星以加快品牌孵化速度的成功机会。

“从最直观、最浅的层面来讲,选择明星合伙人与其具有的流量还是有一定关系的。”张梓楦说。

在“花无百日红”的时尚行业,一个新品牌如何能在最短时间内收获知名度,抢占市场足以决定成败。依靠明星的知名度无疑是最高效的手段之一。以NAYOUNG为例,2018年5月品牌发布第二个系列时,便已与零售集团I.T达成线下店铺铺设的渠道合作。同年10月,品牌成立一年之际,NAYOUNG便通过上海时装周组委会的审核,成功登上时装周主秀场舞台。

“与明星的合作可以让品牌迅速完成从0到1的过程,而只有达到1,品牌才能有能力扎扎实实地完成后续1到10甚至到100的发展。”他说。

对于UNI-CLASS来说,要想这套模式长久运营下去需要解决两个问题。首当其冲是如何持续地找到能合作的明星。

“公众大多都是从明星的工作以及舞台中来了解这是怎样的一个人,但很多消费者对明星个人的美学、品味以及生活方面的东西并不是很清楚,这样的话,明星品牌也可以来补充明星的另一个方面,让他们的个人形象更加立体。” UNI-CLASS的CEO邓堪说道。

换句话说,UNI-CLASS希望说服明星们相信,品牌除了在运营得当时能带去经济回报,也能助力演艺事业。何况还有早前的成功案例可以作为说服后来者的素材。

另一个不能不面对的问题是,即使找到了明星,做好时尚生意也并不容易。

早在2011年,淘宝就曾开设了一个星店频道,将明星全资或者作为股东参与的品牌集合到一起。截至目前,该页面显示已有326个明星入驻,类别涵盖服装箱包、美容护肤等多个类别。然而在这其中有约180多家已经倒闭。

剩下仍在坚持的明星服装店也并不乐观。比如说歌手李荣浩的淘宝店铺“17”,全店仅销售卫衣、印花t恤以及情侣手镯三种产品,全部销量加起来只有50余件;孙楠的古风男装“楠式物语”则呈现“0销量”;还有一些明星已干脆把店铺改成了出售自己闲置物品的二手店。

而即使知名如“贝嫂”,同名品牌成立十年仍未盈利。在融资、引入高管等一系列动作后,高调宣布向“扭亏为盈”的目标迈进。

“明星自创品牌不能说是一种大家都在跟随的趋势,做品牌不是一件容易事,还是要看明星自己的个人喜好,”张梓楦说道。

更何况,当明星过气了,品牌的生意又当如何持续下去。对此,邓堪补充说,UNI-CLASS希望从长期去塑造更加独立和去明星化的品牌。

“对我们来说明星其实不是IP,品牌才是。”张梓楦强调说,“到现在为止,NAYOUNG已是盈利的状态。”

采访在NAYOUNG大秀刚结束时进行。此刻的张梓楦看起来和站在台前与明星好友拍照的谢娜一样笑得开心。


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